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老字号不能躺着坐吃山空 上海人大代表建议激活老字号

2016-09-12 09:21 来源:解放日报 大字体 小字体 扫码带走
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“消费者已不是从前的消费者,让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品,几乎不可能!我们不能仅仅躺在老字号的历史上‘坐吃山空’。”

  原标题:老字号不能躺着“坐吃山空”

  “消费者已不是从前的消费者,让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品,几乎不可能!我们不能仅仅躺在老字号的历史上‘坐吃山空’。”

  昨天,上海市人大常委会召开2016年上海市全国人大代表专题调研总结交流会。34位上海市全国人大代表参与调研的“大力提高产品质量品牌,加快我国制造业转型升级”专题调研报告正式出炉。在这份调研报告里,代表们瞄准“老品牌”,建议激活老字号,复兴上海老品牌。

  老字号品牌缺乏创新元素

  代表调研发现,目前大量的中国企业只是为国际名牌做贴牌代工,品牌竞争力偏弱,而品牌竞争力日益决定着企业核心竞争力。《金融时报》2010年评出的全球100强品牌中,中国有7个品牌入围,却没有一个来自上海。在世界品牌实验室的最新统计中,2013年“中国500最具价值品牌排行榜”,上海有35个品牌上榜,与福建并列第五,其中老品牌只有12个。

  “老字号品牌缺乏创新元素。”代表们认为,一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树,觉得自己的产品是多少年传下来的,只要质量好、货真价实,就不怕卖不出去,所以不注重宣传、推销自己的产品。许多老字号容易居高临下地向消费者“说教”自己的历史悠久、用料讲究,价格童叟无欺,结果换来的是消费者不买账,或是“叫好不叫座”的状况。

  调研报告显示,老品牌的产品也缺乏创新。老字号一般都会有自己独特技艺,这些技艺独特性已不能满足现在的消费主体——年轻人追求时尚讲求个性的多样化选择。老字号产品主要集中在日常生活中的“吃、穿、用”3个方面,由这些传统产业形成的老字号科技含量不高,在市场竞争中不具有绝对优势。

  老字号品牌价值层层流失

  “在渠道建设上,老字号也敌不过新生品牌。”代表们认为,当新生品牌纷纷在自建专卖店的时候,老字号的销售渠道仍停留在中间商、批发商的方式上,品牌价值就在其中层层流失,“许多老字号工艺品最终沦落到在义乌批发市场中销售的境地,其中的变迁值得许多老字号深思。”

  调研报告指出,品牌价值评估、品牌交易、质押贷款、融资租赁等金融服务还没有真正参与到品牌经济发展之中,造成国内品牌难以流通、价值难以体现、业绩难以评价、经营者难以激励等诸多问题。而与此形成鲜明对比的是,外资常常善于利用金融工具,恶意收购中方品牌,采用冷冻、降低中方品牌价值、自然淘汰等策略,把中方品牌定位在低端,把外方品牌定位在中高端,并有差别地进行推广和促销,最后使中方品牌消失,外方品牌取而代之。

  有例为证。在1990年上海牙膏厂与联合利华合资之前,“美加净”牙膏在中国已经是家喻户晓,年销量达到了6000万支,产品的出口量全国第一,当时占有国内市场近20%的份额。合资后“美加净”商标被搁置,但当它被折价1200万元投入合资企业后,立刻被打入冷宫,代之而起的是露美庄臣。到1997年,联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告,但同时又在洁诺的广告上不遗余力大量投入。“待上海家化5亿元收回美加净商标时,已失去了宝贵时机。”

  老字号的“老”不是老态龙钟

  “我们要盘活资源,特别是老字号、老商标,探索试点建立‘老商标池’,通过商标转让、许可等形式,复兴上海老品牌。”代表们强烈呼吁激活老字号品牌。

  目前,老字号企业的营销思维方式还停留在过去供不应求、独家垄断的年代,往往沿用传统方法和产品,试图去满足各种不同顾客的需要。

  “老字号‘老’不应该是守旧,而应该是文化的沉淀,‘老’不是老态龙钟,相反应该是经验丰富,更了解消费者,更了解市场。”代表认为,注重品牌推广和时代元素的导入是所有老字号亟需做到的,这样才是提升老字号商标价值的最根本途径,而不能仅仅躺在老字号的历史上“坐吃山空”。

  代表还建议,采用多元化发展、品牌运营模式。例如,特许一些企业经营老字号品牌,收取加盟费以扩大影响、呈现集团化优势。另外,老字号通过购并、吸收外国股份,打造世界级的品牌也是较好的品牌经营方式。如一些老字号吸收外资股东进行资金、技术投资,将企业和品牌做大、做强的成功经验值得借鉴。


责任编辑:饶舜玉
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